何使克莱斯勒起死回生？
 
　  这是一个让人们常读常新、倍受启迪的世界著名营销案例。

　　成立于1923年的克莱斯勒公司，始终与美国的通用汽车公司和福特汽车公司三分天下，拥有近70亿的巨额资产，雄居西方世界工业的前列，但是进入70年代之后，该公司却一蹶不振，多年亏损，到1979年，公司亏损11亿美元，积欠各种债务高达48亿美元，创公司有史以来负债最高纪录，几乎资不抵债，濒临破产。

　　这时，就任美国福特汽车公司总经理的艾柯卡，愤怒辞职，经过一番竞争，克莱斯勒终于聘请了与汽车打了几十年交道，在福特公司屡建功勋的汽车业巨匠艾柯卡出任公司总经理。从此，克莱斯勒开始了重新振兴的日子，经过四年的奋斗，于1983年7月13日，当时已是身为董事长的艾柯卡当会宣布：“本公司决定，立即全部还清1979年12月21日联邦政府提供的12亿美元贷款：“艾柯卡以把贷款偿还期整整提前了7年的事实向全世界宣告：克莱斯勒汽车公司在艾柯卡的执掌经营管理下，已经彻底摆脱了困境，重新成为一家强大有力的公司。1984年４月，艾柯卡的肖像赫然出现在全球最有影响的《时代》周刊的封面上，通栏大标题则是“他说一句话，全美国都洗耳恭听！“艾柯卡是怎样力挽狂澜。使克莱斯勒起死回生，重振雄风的呢？他主要是精心策划、出色、果断、卓有成效地实施了以下一系列富有开创性地营销战略战术：

　　一、人才为本，建立畅通高效的经营机制

　　艾柯卡用人的首要标准是“志同道合”。凡志同者，年轻资浅不嫌嫩，道合者，即使年逾花甲，照样委以重任。他用的人，必须熟知他的领导作风，对他那套经营管理办法能够不折不扣地贯彻执行。以此标准择员，克莱斯勒原有的人员中实在不多。因此，他不得不在自己熟悉的福特公司旧部中打主意。第一个被他挖过来的是原“福特”委内瑞拉子公司的总经理拉尔德·格林沃尔德。此人正值中年，有机敏头脑和实干精神。艾柯卡先派他去整顿最为关键而又最混乱的财务部门，一等他上了轨道，马上提拔他为副董事长。第二个被他传来的是早已离职退休，65岁的原福特公司老将保罗·伯格莫泽。此人任福特公司副总裁整整30年，足智多谋，见多识广。艾柯卡看重他的丰富经验和老当益壮，委以总经理重任。后来，艾柯卡又陆续请来了“当家理财的一把好手”史蒂夫·米勒，破格提拔他为主管金融业务的副总经理；聘请“能料知三、四年以后市场最需要什么样子的汽车”的哈尔·斯泊利奇，让他担任主管生产计划的副总经理；聘请“最能与经纪人协调关系”的加·劳客斯主管销售；聘请已退休的总工程师汉斯·马赛厄斯负责机械制造；聘请“能在鸡蛋里挑出骨头”的乔治·巴茨在产品质量方面负总责。同时，艾柯卡还以克莱斯勒原有人员中挖掘任用了一批高中级人才，能者上、庸者下。经过大刀阔斧的重新组合，克莱斯勒从上到下迅速形成了以艾柯卡为首的决策畅通，关系融洽、精炼高效的运营系统。为实施他的营销策略打下了良好的机制基础。

　　二、加强市场调研，果断调整产品发展方向

　　过去得克莱斯勒因为不注重市场调查，耳目失聪，信息不灵，致使错误估计形势，结果吃亏。

　　根据前任的经理教训，艾柯卡十分重视对市场的调研预测。为此，他先组成了一个60人的市场调研小组，继而又增至为125人；在市场专家的率领下对国内外汽车市场的动态、消费趋势、顾客偏好、燃料价格波动情况和家庭规模变化等等与汽车生产、销售有在的大量信息，进行了广泛的收集整理，并在此基础上进行了科学的分析预测。这一切为艾柯卡擦亮了眼睛。依据科学的调研预测分析得出的决策，往往是科学的正确决策。果然，艾柯卡根据80年代国际石油价格开始回落，美国国内石油供应情况日趋好转和调研小组提供的信息预计市场上可能会出现一个争购能容纳全家人的较大汽车的热潮。因此，他一锤定音：增加公司保留多年的“纽约人”大、中型车的生产量。同时，又在其他公司不注意的方面，迅速拿出几种新产品，旋即在市场上抢得一席之地。

　　三、公关策划，政府担保贷款12亿美元

　　艾柯卡接手克莱斯勒这个债台高筑的烂摊子，万般无奈，只好求助于政府，希望得到美国政府的担保，以便从银行获得12亿美元贷款，用于发展新型轿车。这一消息传出后，立即在美国激起了轩然大波，惹出一片斥责之声。原来，在美国企业，有一个不成立的规矩，认为依靠外部力量，尤其是依靠政府的帮助，来发展经济的做法，是不符合自由竞争原则的。对艾柯卡来说，这无异于当头一棒。

　　面对企业界、舆论界，美国政府和国会的一片斥责反对声，艾柯卡不急不躁，进行了冷静地分析，并相继采取了“分兵合进、各个击破”的战术，耐心地去扫除公共关系上的重重障碍。

　　首先，他援引了美国人所共知的史实，有根有据地向企业界说明过去洛克希勒公司，全美五大钢铁公司和华盛顿地铁公司都曾先后取得过政府担保的银行贷款，总额高达4097亿美元之巨。克莱斯勒公司申请区区12亿美元贷款，想请政府担保一下，却遭到非议，同仁们缘何厚彼薄此？

　　接着艾柯卡向舆论界大声疾呼：挽救克莱斯勒公司，正是维护美国的自由企业制度，保护市场竞争。北美只有三家大汽车公司，一旦克莱斯勒破产垮台，整个北美市场就将被通用和福特两家公司瓜分垄断，这样做在以自由竞争精神著称于世的美国，自由竞争精神岂不就荡然无存了吗？

　　对政府，艾柯卡不卑不亢，提出了言辞温和而骨子里却依强硬的警告。他替政府热心地算了一笔帐：若是克莱斯勒破产垮台，政府就必须为此支付27亿美元的失业保险金和其他社会福利开销。他彬彬有礼地向当时正为财政出现巨额赤字的美国政府发问：你是否愿意白白地支付27亿美元呢？还是愿意出面提个保，帮助克莱斯勒公司向银行借出12亿美元贷款呢？

　　对国会议员们，艾柯卡的工作更是做得滴水不漏。他吩咐手下的人，为每个国会议员开出一张详细的清单，上面列有该议员所在选区内所有同克莱斯勒公司有经济往来的代销商、供应商的名字，并附有一份一旦克莱斯勒公司倒闭将在其选区内产生什么经济后果的分析报告。这样做的实质是暗示这些国会议员们：若是你投票反对政府为克莱斯勒公司担保贷款，那么，你所在选区内将有若干与克莱斯勒公司有业务关系的选民丢掉工作，这些失业的选民对剥夺他们工作机会的国会议员必然反感，那么，你的议员席位还会稳固吗？

　　艾柯卡四下出击，分兵合进，终于收到奇效：企业界、舆论界的反对派偃旗息鼓；国会那些原先曾激烈反对政府担保贷款的议员缄默不语；政府也一改初衷，采取了积极出面担保的合作态度，艾柯卡化干戈为玉帛，争取了社会上各个方面的支持，他所需要的12亿美元贷款终于胜利到来了。他利用这笔来之不易的贷款，一举开发出了几件新型轿车，为克莱斯勒走出困境提供了关键的经济支柱。

　　四、摸准时尚变化规律，推陈出新先声夺人

　　在美国，有时早已匿迹的陈货会故态复苏，别开生面。敞蓬轿车小汽车兴起初经二次大战至六十年代中期，曾在美国“三起三落”。七十年代以后，装有空调、音响设备的封顶车抵销了敞蓬车风露天的优越性，几家大的生产厂先生停产。1976年4月21日，底特律市长科尔曼·杨甚至还为美国最后一辆敞篷车举行了“告别仪式”。从此，这种车在大街上销声匿迹了。

　　然而，艾柯卡意识到汽车市场上人们对汽车造型“高岸为谷，深谷为陵”的消费心理变化规律，大胆决定要重新生产敞蓬汽车。他让人先改装了一辆旧的敞篷车做试验。当这辆车第一次开进中心市场，便引起了极大的轰动。由此，艾柯卡摸到了美国人想重坐敞蓬汽车大兜其风、“重温旧梦”的时尚心理趋向，毅然下令马上生产敞篷汽车。1982年，克莱斯勒的“道奇4000”新型敞蓬车先声夺人，投放市场十分走俏，一下子销出二万三千辆。后来，福特、通用也紧步后坐。这是克莱斯勒多年来第一次走在前面。对此，艾柯卡感到相当自豪。

　　五、不断变换花色品种，努力提高产品质量在汽车新产品方面，一般可以将新产品分为市场型新产品和技术型新产品，这是市场营销的产品策略中最主要的一条。艾柯卡当然深信此道，他根据克莱斯勒当时的情况，审时度势，把开发市场型新产品作为重点来突破。结果，公司不断推出了多种新产品，致使克莱斯勒的产品丰富多采。“勒巴伦”、“道奇600”、“纽约人”、“克莱斯勒正级”、“克莱斯勒·激光”等产品琳琅满目，大大满足了消费者的不同口味和要求。

　　在不断推出市场型新产品的同时，艾柯卡还狠抓产品的质量。到1983年，克莱斯勒汽车公司的质量信誉，在同行业中巴首屈一指，超过了福特公司和通用公司。

　　六、灵活确定价格，搞好往后服务为了不断巩固和扩大市场，艾柯卡领导制订了克莱斯勒有史以来第一个以市场需求为重点的定价方案。实行了优质高价、劣质低价，视行情变化有升有降。灵活变通的物价策略。1980年，克莱斯勒产品的涨价幅度平均为5．2％。其中畅销的超小型车涨价幅度高达10．2％，而大型车仅涨价2.9％。1982年，为刺激销售，把零售产品的削价资助率提高到11．9％。另外，为了更多地招揽生意，克莱斯勒还经常给经销商和买主一点“小恩惠”，比如适当提高回扣率等等。

　　精心搞好售后服务既是刺激销售的有力手段，又是刺激产品市场的良策。在艾柯长的领导下，克莱斯勒从来不搞“离站不认帐”一类自绝后路的买卖，对自己的产品不仅保质量、保使用寿命，而且还随时提供势情周到的保修服务，在大的汽车制造厂商中，唯此一家。这虽然付出一定的代价，但却在市场竞争的天平上，又添了一枚颇有份量的砝码。七、更换广告媒介，树造良好的企业形象

　　由于几年前克莱斯勒公司“臭名”在外，人们对其刚开发的新产品总是半信半疑，艾柯卡为了改变这种状况，改善企业形象，借助广告来影响舆论，争取消费者重新认识克莱斯勒。

　　为了有效地实施他的计划，他毅然辞聘了原来的两家广告代理商，不惜重金改聘了广告行业中的佼佼者——凯尼思——埃克哈特充当克莱斯勒新的广告代理人。凯尼思——埃克哈特广告公司果然技高一筹，不负所望，不断为克莱斯勤公司推出一个个新奇的广告，如：“请君选购克莱斯勒的产品，如肯赏光，即使买了别家的车，我们情愿奉献50元。就为了你肯光临”；“我们的车试用30天，不管什么原因，30天内退贷，贷款照退！”等等。在广告商的努力下，克莱斯勒的每一种牌子的汽车的广告，都有自己独特的个性和鲜明的特征，从而在一定程度上增强了市场竞争力，增强了企业的美誉度。

　　评析

　　艾柯卡的营销指导思想、营销策划、营销战略战术的实施活动的开创性和革命性，不仅丰富了市场营销学的理论内容，而且建立了大市场营销实践的里程碑。概括起来，主要有以下几方面的鲜明特点：

　　1．运用大市场营销思想指导实践

　　美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在1984年提出大市场营销，他认为，大市场营销就是为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作与支持。大市场营销包括10大要素，即市场调研、市场细分、营销目标、产品定位、政治权力、公共关系、产品开发、价格策略、分销和促销。艾柯卡的营销实践充分体现了大市场营销的10大要素。体现了大市场营销的目的明确、关系广泛、手段复杂等特点。

　　2．鲜明的开创性。革命性和超前性

　　艾柯卡无论在人才的聘用，产品方向调整，新产品的开发定位，营销目标的选择。还是准确的研究时尚变化规律，推陈出新，出奇制胜；不论是不断地变换，增加花色品种，灵活地确定产品价格，还是开展一流的售后服务聘用一流的传播媒介。树造一流的产品形象、企业形象，都充分体现出鲜明的开创性、革命性、超前性和突出的简捷明快的个性风格，使克莱斯勒起死回生，常胜不败。

　　3．统筹并进和重点突破相结合

　　在营销实践中，艾柯卡即注意运用木桶理论，使各营销要素的统筹并进，又注意针对重点要素如人才聘用，资金筹措、新产品开发定位等实行重点突破。从而使艾柯卡收到卓越的营销成效。不仅在自己的营销史上树起了里程牌。而且在世界营销史上也写下了光辉夺目的一页。