德国加油站的配套服务


　在德国现有的15000座加油站中，以加油站便利店为主的配套服务设施是其经营的一个特色和亮点，并已成为各大石油公司一个新的利润增长点，其设施设置和经营管理有许多值得我们借鉴之处。 2001年11月10日至29日，我们对德国境内的ELF、TOTAL、SHELL、DEA、ARAL、bp、ESS0等石油公司的便利店和服务设施进行了考察，并走访了德国石油工业协会和加油站联盟，对其配套服务设施有了一定了解。

　 一、加油站配套服务的特点

　　1．设施完善，设置合理

　　德国现有加油站配套服务设施主要以便利店为主，另外还有为司机和顾客服务的快餐店、汽车清洗、维护等三大部分组成。主要有两种服务模式，在城区内，一般采取加油站一便利店的模式，在高速公路和郊外大多采取加油站一便利店一快餐一洗车一休闲等服务模式，形成一个综合性服务区。70年代初，德国的加油站并没有商店，只销售香烟。70年代中后期，SHELL公司和加油站联盟一道开发了便利店，便利店销售的商品也日趋齐全，主要有香烟、食品、报纸杂志、水果、汽车零部件、纪念品和其他日用品等，类似一个小型的“超市”。在此基础上，加油站为方便司机乘客，以及附近居民，又增加了快餐、冷饮、面包房、洗车、换机油、汽车保养、司机休息室、电话亭、休闲娱乐等一系列服务设施。便利店等服务设施的占地面积根据加油站地点而有所区别，面积从 10平方米到2000平方米不等，在高速公路上的加油站设有较为宽敞的停车场，方便顾客停车消费。

　　2．环境整洁，营业时间长，价格合理，管理水平高

　　加油站便利店等服务设施的设置充分考虑到车辆进入的流畅和便利，不影响其他车辆加油。便利店的装修多以透明玻璃为主，商品摆放整洁有序，多以开架式销售，既有人工销售也有自动投币消费，还有网上购物，采取现金、信用卡、支票等多种结算方式。洗车服务多为机械化自动操作，时间短、效率高。除偏僻地点加油站外，绝大部分加油站实行24小时昼夜服务。对于便利店等服务设施的管理，各大石油公司都运用了现代化的管理手段，如电脑监控，POS机联网等，不仅方便顾客，提高效率，而且人员精干，大型加油站便利店人数不超过5人 (附有大型洗车业务除外)，小的加油站只有1人。

　　3．消费者以年轻人为主，消费商品以享受品为主

　　从我们对加油站便利店消费调查来看，有以下两个特点：

　　(1)消费者以年轻人为主。其中 34岁以下(特别是单身人士)占59％； 35～54岁的占32％，55岁以上的占 9％。从消费频繁程度看，一周到便利店消费超过两次的占37．1％；一周1-2次消费的占28．1％；一周一次消费的占20．7％。有70％以上的顾客到加油站只为购买商品，而不是去加油。

　　(2)消费商品以享受品为主。从加油站便利店商品消费结构分析，有的店报纸、杂志占73％，有的店甜食占 67％，冰淇淋占66％，有的店非酒精饮料占64％，爆米花占54％，有的店烟草占44％，啤酒占31％，鲜花占27％。由此可看到，顾客50％以上消费的是享受品而不是日常必需品。在价格方面，便利店略高于超市，石油公司根据油价变化和市场变化，灵活调整商品价格。根据调查，顾客对油品价格的敏感程度大于对便利店小商品价格敏感度，客户追求的是便捷与效率。

　　4．商品实行统一采购，其他服务与专业公司合作

　　一是加油站便利店的所有商品基本上是石油公司总部实行统一采购配置，其他代理形式和租赁形式的加油站，也大多由石油公司统一采购，石油公司除经过大的物流配送公司和批发零售商(如麦得隆公司)，大批量采购取得折扣，降低成本外，还要收取租赁、代理者的一定采购费用，提高自身的营业收入；二是在快餐、洗车等服务项目上，石油公司与社会上一些专业公司如麦当劳等进行合作，利用他们的专业管理、优质服务和知名度的优势，提高加油站的整体服务水平。

　　5．盈利水平逐步提高

　　德国加油站便利店等服务设施开始时只是作为方便顾客的附属设施进行经营，到20世纪80年代末，特别是 90年代以来，随着服务设施和经营水平的提高，以及德国国情的变化，便利店等服务设施的盈利水平逐步提高。总体来说，便利店等配套设施的盈利占加油站总盈利的比例已超过40％。据德国加油站及洗车服务行业联盟统计的2000年全德国加油站营业额收入表明：商店收入占47％，卖油代理佣金收入占25％，洗车收入占15％，服务业(洗车换油、维护)收入占6％，其他收入占7％。其中加油站便利店平均营业额为310万马克，人均消费11．5马克；从其收入结构分析，商店和洗车服务业收入已占总收入的62％。再从 1999-2000年德国加油站营业额及费用的增长变化情况分析，1999-2000年，商店营业额增长110％，洗车也超过50％。

　　在德国柏林，我们专门考察了Mr． WASH加油站服务公司，它在全德国有30个连锁加油站，除加油业务外，其洗车业务是全德国最大、最专业的。洗车和换油业务场地占油站总面积的 2／3，洗车服务包括洗车、打蜡、吸尘、换油，基本上实行流水线机械化作业，其洗车换油营业收入已占加油站总收入的60％以上，成为该公司盈利的一个主要来源。

　　二、加油站配套设施得以发展的原因

　　1．德国的具体国情

　　一是德国的法律对商店的营业时间有严格的限制，一般的商品销售商店每天最晚的营业时间不能超过晚上 8点，周日一般不营业，而加油站的便利店不受此限制，可以24小时营业，可以满足顾客简单的购物需求。二是对司机的驾驶时间有限制，司机在高速公路上连续行驶2个小时必须休息 15分钟以上，加油站便利店成为司机休息、购物的一个好去处。三是德国的经济增长总体趋缓，社会消费需求趋于饱和，社会群体没有太大的购买需求，而加油站这样的便利店便能满足其日常的消费需求。四是德国加油站科学管理及技术水平较高，每支加油枪均安装油气回收装置，使加油站和配套服务设施可以建立在人口较密集地区，甚至居民楼走道，整体消防管理标准较我国宽松。

　　2．便利店等服务设施成为新的盈利来源

　　德国加油站加油业务在1970年前后达到高峰，全国加油站达到 40081座，但随着竞争的加剧，新型能源的开发，成品油消费量逐渐减少， 2001年成品油需求量减少了12000多吨，加油站只剩下15981座，而且数目还在减少。由于国家税收政策(税金占油品售价的70％左右)，以及各大石油公司之间的激烈竞争，加油站油品盈利水平越来越低，2000年加油站每升盈利水平仅为0．08马克，全国加油站油品销售业务亏损4000万马克。在盈利低甚至亏损的形势下，各大公司一般寻求两条出路，一是重组合并，如 SHELL和DEA公司，ARAL和bp公司，裁减人员，关闭一些效益不好的加油站。二是发展便利店等配套服务设施，拓宽其营业领域，提高非油品业务盈利水平，形成新的利润增长点。

　　三、启示和建议

　　1．服务设施，突出“以顾客为本”

　　在考察过程中，我们透彻感觉到，德国各石油公司在营销过程中，非常重视突出以顾客为中心，最大限度满足和超越顾客需求的经营思想，从单纯的卖油到便利店、快餐、洗车、换机油、充气和网站等服务设施的不断完善，加油快速便捷，司机作息室和少儿游戏区、自动洗车，每一个设施和环节的设置都是为方便顾客，为客户提供高品质的服务，在满足客户需求的同时，也实现了效益的增长。

　　2．利用社会资源，提高自身专业水平

　　在加油站的商品零售和快餐服务、洗车服务等方面，石油公司不是简单地一手包揽，而是充分利用社会其他公司的专业优势，互惠互利，优势互补，在不增加人力、物力等前提下，实现"双赢”发展。

　　3．国内加油站配套设施发展要适合国情、地情

　　一是转换观念，把加油站配套服务设施作为一个重要的盈利项目精心经营。要根据当地的经济状况，客户群体、消费习惯、购买能力具体情况，因地制宜，做好周密的市场调研及盈利分析，设置配套的服务设施，不可照搬国外的一套，要根据我国社会购买力不强和汽车普及率低等特点和当地实际，有所侧重，在大中城市，采取加油站一小型便利店的模式，商品选择香烟、饮料、报纸杂志等日常消费品为主，目标顾客是出租车司机和收入较高的年轻人。在国道、省道和高速公路，采取加油站一大型服务设施的模式，根据当地的消费水平和位置，设置便利店一洗车一快餐一休闲(电话亭)等设施，目标顾客主要着眼于司机、过路乘客，价格定位中低价，服务方式快捷方便。在农村网点，主要采取加油站一农资商店模式，结合当地农村市场特点，便利店商品可多选择农药、种子、化肥等农资商品为主，并适当经营一些当地销售量较大的日用品，为当地农民和居民提供质优价廉的商品与服务。同时还可根据地方情况，创造性地开发一些满足市场需求且具有特色的服务项目，如在国道上设置简单洗浴服务、在城市网点销售彩票等。二是要引导消费，要把人们对加油站的定位转换到一个多功能的服务中心，这就需要集团公司从品牌经营的角度做整体营销策划及借助大众媒体做品牌定位宣传，变被动营销为主动营销。三是把加油站服务设施经营纳入品牌营销范畴，提高“以顾客为本”的服务意识，借助现代的营销理念和现代的管理技术，实行连锁化和专业化经营，提升加油站服务设施的整体服务水平，使其成为我们新的盈利来源和品牌经营的新亮点。