国外知名企业商务营销中的“撇脂”妙招

  
    适当高价叫做“撇脂”价格，好似把牛奶中浮在最上层的乳脂撇取出来，这是一种价格策略的喻称。在价格竞争中，采取廉价多销的策略固然好，但对有实力的企业来说，实行优质高价的策略，也不失为制胜良策。在国际商务营销中，优质高价运用得好，也能赢得竞争的胜利，达到取胜对手的目的，反之将会成为商品走向世界的障碍。本文介绍的一些国外知名企业正是深谙此道的典型，愿国内企业能从中有所借鉴和启示，从而使企业获取最佳效益。

　　一、奔驰公园的“以少胜多”

　　德国的戴姆勒奔驰股份有限公司成立于19269年，它是工程师戴姆勒和卡尔·奔驰创办的两家公司合并而成的，集中了各自的优势。生产的“奔驰”汽车以其良好的性能，多次在国际汽车比赛中荣获桂冠，声誉不断提高。在汽车生产过程中，奔驰汽车公司对质量要求相当严格，从外面购进的零件，如果发现一箱中有一个不合格。则将全部零件都退回去。公司安全部每年挑出100辆新车，以每小时35公里的速度冲撞混凝土厚墙，目的是检测前座的安全性能。奔驰公司曾经推出这样的广告：“如果有谁发现奔驰汽车出现故障，被拖车拖去修理，我们将赠送他一万美金。”可见其对自己产品的质量信心之足。

　　如此优质的产品，多多生产自然不愁卖不出去，但是奔驰公司却信守以少胜多的经营方针。它的竞争对手如美国的福特、日本的丰田，年产量都在二、三百万辆以上，但奔驰却坚持把年产量控制在80万辆左右，其中小汽车只生产45万辆左右；少而精的产品似乎存在着更大的诱惑力。所以尽管奔驰汽车的价格远远高了竞争对手，刻意求购者却大有人在。在德国，奔驰车已成为众多国家首脑和富豪名流的宠物，成为身份高贵的象征。奔驰领导人曾得意地说：奔驰车头那颗三角星使他们福星高照，长盛不衰。

　　二、绅宝公司的“牛排战略“

　　二次大战期间，绅宝汽车公司原是以制造战斗机而闻名，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们是按照飞机驾驶的高要求来设计汽车的，出此这种汽车空气阻力小，座位舒适，控制系统比较精确，安全装置十分完备。直到20世纪70年代末，人们一直把绅宝车视为“瑞士人的手工艺品”。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。

　　随着汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。绅宝选择了后者，因为按照它的经济实力及设备能力，很难与通用、丰田等大公司竞争，如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在竞争中处于不利地位。而昂贵车的市场虽然很小，但由于每部车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是出路，但哪些人来买，能有多少人买得起昂贵车呢?绅宝汽车公司也作了市场分析。它估计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25岁至45岁之间，这一年龄群增长较快，而且大部是双职工，夫妻都有较好的工作、薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。

　　从1979年起绅宝汽车公司推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，把它说成是高性能、新款式、独特形象而独一无二的高级车。而见绅宝提供其它附加设备，如空调设备、动力碟式刹车、三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、变色隔热玻璃、车窗除雾设备、电动暖椅设备等，上述配件正是消费者想要的，它都能满足。在陈列室里，它还分发一本长达50页的功能说明书，详细地向买方说明该车的每一特色。加上良好的促销策略，使有钱人对绅宝车产生了强烈的购买愿望，买车的顾客为30至40岁受过良好教育的男性，他们大多中经理及知识分子，他们的平均家庭收入在5至10万美元之间。更为可喜的是，这类顾客对绅宝车的信赖度极高，有75％的人说将来买车还要买绅宝车。这种“撇脂”价格策略取得了很大的成功，绅宝车1983年在美国的销量超过2.5万辆，市场出现了供不应求，有些经销商甚至以拍卖方式。将车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车年增长率为42％，成为所有汽车行业中的销量增长率最高的一家。

　　小公司以少量的财力、生产能力，针对规模小但对品质要求高的某一细分市场集中营销，其利润反而超过了大公司。正如该公司的高级管理人员所说的：“通用汽车公司要卖出几百万只汉堡包，而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。”

　　三、劳斯莱斯公司的“以稀为贵”

　　创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽然有过显赫的成绩，但在1981年至1983年间，它的汽车销量大跌35％，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。到1986年，新上任的经营负责人彼德·华德使公司出现了转机，他从改造本特利汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生产力的“劳斯莱斯”的新形象。

　　早在1931年，劳斯莱斯公司取得了一家小赛车公司本特利的所有权。但长期以来，劳斯莱斯把本特利同化了，到20世纪80年代初，劳斯莱斯汽车与本特利汽车除了车盖上的标识外，几乎使人区分不开这种车子。1983年，本特利车只占公司汽车销量的9％，而且，它还背上了“劳斯莱斯的车主是附庸风雅的有钱人”这个包袱。华德掌握经营大权后，便对本特利车进行了改造。华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感；同时，增加了涡轮推进引擎，使重达5500磅的本特利车具有在7秒钟内起动加速到60英里／小时的神速，把本特利轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的“劳斯莱斯影子”的形象。20世纪80年代末到90年代初，本特利车的销量已占公司总销量的40％，每辆售价也高达16.7万美元。在改进本特利车的同时，公司在英、美等国，通过广告宣传为劳斯莱斯扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。在美国，则套用季利·詹姆士的名言：“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。通过一系列的广告化解了人们的敌意，吸引了新顾客，加强了已有顾客的忠诚程度。

　　这个“一石三鸟”之计，取得了良好效果。1989年，公司汽车销量攀上了10年来的最高峰。为了重振“劳斯莱斯”的形象，公司并没有大量增产，多生产出来的汽车大多用于开辟新市场，以保护已有车主的尊贵感。在美国，它甚至严格控制新车的供给量，使许多想买车的美国人要等6个月才可拿到手。

　　劳斯莱斯公司的重振过程实际上依靠的是名贵稀缺型营销术。凡物皆以稀为贵，车多了，价格就要下跌。而现在由于其它公司低价豪华车比劳斯莱斯车更早地占领了低价市场。所以，劳斯莱斯公司采取坚守高价市场的策略是明智的，它改进产品和树立新形象的工作也是在这一前提下进行的。

　　四、盖斯迪尔、波莫瑞公司的“饥饿策略”

　　盖斯迪尔公司和波莫瑞公司是法国两家著名的酿酒企业，在市场营销中，他们灵活运用了“撇脂”定价策略，获得了成功。

　　盖斯迪尔公司是法国著名的葡萄酒公司。在法国，一瓶普通的葡萄酒售价为3法郎左右，但该公司生产的葡萄酒，最便宜的也要80~90法郎一瓶，一般都在100法郎以上。既然售价如此之高，是不是该公司就拼命生产，多赚些钱呢?恰恰相反，该公司的销售经理说：“没有好葡萄就酿不了好酒来，我们的名牌酒所用的优质葡萄，在波尔多地区产量有限，我们不能为追求产量而降低厂酒的质量。名牌酒不能大量生产，就因为它质量高，产品少，所以很名贵。”在全法国每年有10％的酒销不出去的情况下，该公司的产品却供不应求，他们算账的逻辑是：卖10瓶能赚100法郎，为什么要卖20瓶去赚100法郎呢?该公司葡萄酒的价格不是根据生产成本来制定的，而是按照顾客心目中这种名牌产品应有的价值去定的。

　　波莫瑞公司是一家香槟酒生产经营企业，它生产的香槟酒是法国十大名牌香槟酒之一，其价格比国内其它3000多个牌子的香槟酒要贵得多，平均每瓶售价130法郎以上，波莫瑞香槟酒公司的酒窖里，常年储藏着1500万瓶，但每年只拿出600万瓶到市场上销售。该公司对这种做法是这样解释的：“多则必滥，我们从不过量生产。为了严格保证酒的质量，酒必须在地窖里存放5年，我们的酒窖已经无法再扩大，所以不可能多生产，更主要的是。我们有意保持需大于供，只有这样，名牌香摈才能物以稀为贵，才能卖个好价钱。要知道，我们的酒，常常是法国总统府发传真来订购的。”

　　由于盖斯迪尔和波莫瑞这两家公司将自己生产经营的商品数量控制在一定的范围内，使市场上该产品处于“饥饿”状态，从而能以较高的价格出售，取得与大批量生产经营该产品同样甚至更高的效益，获取经营的成功。在企业经营中，那些生产经营优质产品的企业往往乐于采用这一谋略来维护其产品形象，达到取胜对手的目的。

　　五、奥斯登公司的“先入为主”

　　德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约一万套内衣外穿的时装，而德国其它大城市中尚未面市，这种时装反过去内外有别的穿着特色，顾客感到很新鲜，有极强的吸引力。奥斯登公司对这种时装定价之高，超过普通内衣价格的4.5~6.2倍，但照样销售见旺，可是到1998年5月，当德国各大城市相继大批推出这种时装时，奥斯登公司又继续推出2万套这种时装，将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格。这个消息传到临近城市，商贾、顾客闻风而至，仅用了两天时间就一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装不那么吸引人时，奥斯登公司又以“成本价”销售，这时一些经济不富裕的顾客，无疑是尝尝内衣外穿的时候了，这种过时服装在奥斯登公司仍十分畅销。

　　由于奥斯登公司首先推出这一时装。先入为主，捷足先登，高价格又满足了消费者求新、求异的需求欲望，通过适时运用灵活的层层“撇脂”的定价策略，从而使企业短期内获取了丰厚的利润。
“撇脂”定价是企业经营的有效策略之一，它可使企业达到以少胜多，优质高价，提高企业及共产品知名度的目的。运用这一策略一般应具备以下条件：(1)产品功能卓越。品质优良、能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求；(2)市场上暂无竞争者和替代品；(3)即使价格昂贵，特定的目标市场仍具有足够的需求。这种定价策略的优点是：(1)可在上市初期提高商品身价，创造一种质量优等的形象，吸引消费者的注意力和购买力；(2)可在短期内获得较高的利润，迅速收回投资费用，为今后扩大再生产以及进行新的投资开发提供所需资金；(3)可分阶段摸清市场愿意支付的最高价格，发现定价错误可及时调整；(4)为后期迎接竞争者到来时的大幅度降价创造条件。但这一策略由于初期价高利大，存在着一定的缺陷：(1)往往容易迅速吸引竞争者开发生产，进行销售，对保证企业的独家经营局面和赢利行为不利；(2)不易于迅速打入市场、扩大市场占有率，不利于新产品的迅速推广。