科龙整合传播实践初获成果
 

    中国的营销业界为当今在中国的营销理论和实践的世纪发展方向所困惑、争论之时，中国制冷工业的老大科龙已率先在中国为整合传播这一最现代的营销模式的实践和理论的发展作了一个成功的探索。业界精英认为：这为中国现代整合传播学的发展注入了生机，为现代营销整合传播在中国的诞生和发展奠定了一个里程碑！

　　国内第一个整合传播部的诞生

　　众所周知，近年来，一方面，国内营销传播的理论始终在以菲力普·科特勒为代表的营销理论体系圈子里转，围绕的方法探讨虽然多如牛毛，但总转不出个名堂；另一方面，在实践领域，中国营销市场陷入了一种低层次的肉搏战之中。

　　原来，科龙集团负责传播方面事务的由五个部门负责，包括科龙空调、科龙电器、容声冰箱、华宝空调、以及集团营销策划中心，信息传播各自为阵，基本上是各做各的，缺少沟通协调和统一规划，造成了资源浪费、品牌形象传播不规范、传播重复且往往参差不一、成本高、集团整合传播效果差等状况。

　　针对这种情况，2000年8月，科龙集团营销副总裁屈云波睿智果断，对传播组织进行整合优化，设立了科龙集团整合传播部。对科龙集团未来发展的整个国际国内营销领域进行整合传播实施。组织机构上的建立健全有力地保障了科龙整合传播工作在全国的实施，为科龙的整合传播奠定了基石。

　　科龙整合传播部建立以后，以现代传播的整合作为出发点，把六满意（员工满意、经销商满意、股东满意、合作伙伴满意、顾客满意、社会满意）作为传播工作开展的目标，充分运用一对一的营销沟通，使企业现有资源得以利用，使企业各品牌协同作战、相得益彰。

　　改造企业VI演绎世纪科龙风范

　　整合传播部首先对集团的品牌及VI进行有效整合传播。对原有的VI进行战略性调整、改造、重新规划，制定了《科龙集团品牌指引手册》，对科龙VI及品牌形象重新进行战略性定义、完善，并一举成功。

　　新的VI设计基本的信息是：开拓、创新、跨越巅峰。集独特性、可识性、时代性、完美性于一体，文化底蕴丰富，企业精神强烈，行业特点突出。新VI设计从造型、字体和颜色上表达了一种对现有事物如服务和产品素质的挑战，也是正在将高新技术与传统制造业相嫁接的科龙集团敢于创新的宣言。其视觉形象为科龙传递出“永远向前、更加先进、创造美好生活、提供创意”的动力意念，充分表达出科龙的现代感、冲击力，体现了一个不断创新改进的行业领导者风范。

　　科龙新形象VI一面世，业界和消费者即赞誉有加，这令科龙集团的品牌竞争力大为增强。为此，科龙品牌新标志在日前揭晓的全国首届企业徽标评选活动中脱颖而出，荣获首届“全国十佳企业标志奖”，并且位居“十佳”前茅。

　　亲情传播铸就美誉形象

　　以前各专业公司和不同层面的公共关系操作往往不够统一，这主要也是由于科龙当时的组织结构特点决定的。经过组织整合后，科龙集团整合传播开始着手对集团的公共关系进行全面整合。

　　为此，科龙整合传播部经过一番调研分析后，针对集团所在地——顺德进行了一次成功的“亲情传播”策划，以提高品牌形象。

　　以通过对顺德本地酒店经理、供应商、售后服务、科龙小学学生家长、科龙普通用户、在外的顺德生意人以及等全方位实人实地的采访，通过大容量、大版面、连续滚动式的当地媒体的报道——科龙的发展对顺德本地经济的发展巨大拉动（科龙带动了400多家当地企业和行业的发展）、科龙对顺德公益事业的支持和投入、顺德港码头的负责人（科龙日益繁忙的进出口贸易和销售发展，对顺德港口巨大变化的有力促进）、“90％的中国人认识顺德是从认识科龙开始的”等现实中的例子真正展现了“科龙对顺德的巨大奉献”、“顺德今天的发展有科龙的一份功劳”亲情形象；与此同时，整合传播部还与当地最有影响力的媒体《顺德报》携手合作了“我心中的科龙”征文活动，辅以促销为手段，在顺德主要媒体进行全方位展示“更亲、更近、更贴心”的“科龙人、顺德人、一家人”亲情形象。

　　立体化、富有亲情、现实性的整合传播，大大提升了科龙的品牌形象，强化了顺德人对科龙的亲情。

　　倡导诚信树立行业典范

　　诚信为本、诚信经营一直是科龙集团的传统，也是科龙集团万名员工多年来行动的一点一滴的精雕细琢。但是，如何将这个抽象的概念强化成市场的具体化、形象化的记忆，让大众消费者、社会公众认同则是一个颇具难度的课题。

　　如今的市场尤其是家电行业，竞争呈现白刃化程度。你降价，我也降价；你节能，我也节能；你送礼，我也送礼；你环保，我也环保……大家相逐不过伯仲，消费者对此逐渐呈旁观、无动于衷的态势。针对这种胶着状况，科龙整合传播部另辟蹊径，在对比多种方案后，着眼于“差异传播”，整合传播部从倡导诚信这一活动，对科龙集团的“诚信传播”作了较为成功的诠释！

　　在集团多年来经营的无数案例中，有一件极其普通实在却又感人的事例：据集团技术总裁黄小池主持叙述，那是在创业初期的1985年春，工作人员在一次潮态检验中，发现冰箱外壳有细微气泡，对消费者来说，暂时也不会有什么影响，仅可能在3～5年后产生锈迹。当时已有一千多台产品出厂了，但公司还是决定将所有出厂的同型号产品回收，那可是公司几百名员工半个多月的劳动成果！不少员工都流下了眼泪，即使如此，也没有一个人反对这样做！

　　关注民生、关注市尝实实在在为消费者着想，走别人未走的路、踏踏实实地做自已的，以诚信做人的精神来做企业、做市场，科龙集团为做企业者树立了一个良好的典范。

　　巧推容声再创辉煌

　　传统的传播在某种层面上是一种盲目的广告较量。科龙决心打破这个过时的、老掉牙的传统。无论是从“全国500家大型商场联合推荐容声（科龙）冰箱”、从全国的科龙总裁签名售机，从集团传播的年度策略、各个产品的传播组合，还是从“万龙耕心”的企业文化的竞争，都可以看出：科龙的现代整合传播素质已上升到了一个较高的层次。

　　以“全国500家大型商场联合推荐容声（科龙）冰箱”为例。时值2001年6月中下旬，由国务院和中国家用电器协会组成的“2001年中国城市家电市场联合调查研究课题组”，历时一年，通过对全国27个省（市）自治区、75个大中小城市共22500个城市居民家庭调研后得出：容声（科龙）冰箱在第一提及率、市场占有率、品牌知名度、五年内购买率等四项指标在中国国内外所有冰箱品牌中居于榜首！

　　同期，科龙集团的十大冰箱创新技术的全面应用以及其中五种技术（超级节能技术、温度自感应技术、冰箱自动开门技术、四档变温软冷冻技术、养鲜魔宝技术）居世界领先水平。

　　“双喜”临门，科龙集团整合传播部巧妙地抓住这一机遇，从7月1日开始迅速、周密地推出“千家万户推容声”、全国500家大型商场联合推荐容声（科龙）冰箱”活动，并辅以全国科龙总裁签名售机和一系列促销、媒体炒作等手法，在很多地方引起了轰动式效应，在全国很多重点城市引发了“科龙效应”，全国各大报纸、电视、杂志争相报道，成功将企业的“双喜”有效地传播到千家万户，同时也带来了巨大的经济效益。

　　除“总裁签名售机”、千家万户推容声”、“全国500家大型商场联合推荐容声（科龙）冰箱”之外，2000年10月，科龙整合传播总品牌管理科还策划了一次首届金鹰电视艺术节整合传播方案（主办单位有：中国文联、湖南省人民政府、中国视协、湖南广电局）。通过与之重量级合作，并在户外广告、赠票宣传、新闻发布会进行集中展示，并在全国各大媒体除湖南主要电视报纸，如湖南卫视、湖南日报、湖南广电报、三湘都市报等外，央视、亚洲电视、凤凰卫视、羊城晚报、新快报、深圳商报、北京青年报等进行旋风式集中大手笔传播，围绕“科龙，永远的朋友”主题进行传播，大大提升了科龙的企业形象和品牌力。