《服务营销学》讲义大纲

一、教材与主要参考书目
1、服务营销学 叶万春 主编 王海斌 副主编 中国高等教育出版社 2001年
2、服务营销管理（MBA教程系列）王超 中国对外经济贸易出版社 1999年
3、服务营销 A·佩恩 中信出版社 1998年2月版
4、服务营销 王方华 山西经济出版社 1998年11月版
5、营销管理[第九版] [美]菲利普·科特勒 上海人民出版社 1999年10月版
6、市场营销管理[亚洲版] 菲利普·科特勒 洪瑞云等 
                                      中国人民大学出版社 1997年版
7、市场营销学 叶万春 武汉工业大学出版社 1998年8月版
8、建立顾客忠诚 屈云波等 企业管理出版社 1996年1月版
9、顾客满意学 王克威等 企业管理出版社 1997年1月版
10、中国企业服务竞争 秦言等 中国计划出版社 1999年6月版
11、MBA工商管理800案例--市场营销失败反思 
          清华大学经济管理学院 编 世界图书出版西安公司 1998年2月版
12、人大报刊复印资料：市场营销 F512 商业经济·物资经济F51
                                        工业企业管理F31
13、非价格竞争-现代市场营销竞争的趋势及其策略 王海斌 
                               人大复印报刊资料市场营销F512·1998、3
14、转轨变型中的企业营销策略及其战略调整 王海斌 上海商业1997、12
15、Services Marketing Valarie ·A·Zeithaml Mary Jo Bitner 
                               机械工业出版社 1998年8月 第一版 

二、服务营销学的考核
1、基本理论和综合应用能力测试           40%
2、案例分析作业                         30%
3、其它，包括讨论发言、发表相关论文等   30%

三、服务营销学大纲
导言
第一章 服务与服务营销
第二章 服务营销理念
第三章 服务需求
第四章 服务市场细分与定位
第五章 服务营销组合
第六章 服务过程
第七章 服务人员
第八章 服务有形展示

导言  讲义大纲
一、服务营销产生的市场环境
服务经济的发展是服务营销产生和发展的基础。下列是服务增长的具体影响因素。
1、 人口因素的变化
2、 社会因素的变化
3、 经济因素的变化
4、 政治和法律因素的变化
二、服务及其本质
1、 从有形商品到无形商品
2、 服务的定义
3、 服务的特征
三、服务营销的研究及其任务
1、 服务营销学的定义
2、 服务营销学的研究任务
3、 服务营销学的体系结构
4、 服务营销学的研究方法
四、服务营销学的产生和发展
1、1977-1980年
2、80年代初、中期
3、80年代末期
4、90年代后

复习思考题
1、 服务营销产生和发展的条件是什么？为什么近年来服务营销的重要性日益突出？
2、 分析整体产品概念，说明纯有形商品如何向纯服务商品转化？其中，服务商品具有什 么特征？请举例说明之。
3、 在营销研究史上是如何给服务下定义的？服务定义的关键点有哪些？请你也试着给服 务下一个定义。
4、 什么是服务营销学？服务营销学的研究经历了哪些阶段？你从中得到了什么启示？

案例和讨论
 
一、引导讨论题
1、 你认为服务营销学是一门什么性质的学科？它与前修课程--市场营销学原理是什么关系？
2、 你对与服务营销有关的问题（包括理论知识和实际问题）有哪些了解？针对我国的国情谈一谈你的看法。你认为应该如何研究服务营销学？
3、 谈一谈你准备如何学习服务营销学，同时，你对本课程的讲授和学习有什么希望和要求？

二、引导案例
中国电信ISP的困境

    中国电信从事的信息服务，主要是计算机互联网络信息服务，习惯上称作在线信息服务。它是高新技术密集的业务，代表着信息服务的发展方向。其实，中国电信很早就进入了这一领域。可是几年过后，当初以相当的魄力轰轰烈烈建成、并在热切的期盼中热热闹闹开业的各地信息港，如今却显得冷清。它的实绩确实与期望有着较大的反差，情况最好的省会城市，也不过是注册用户数万、月收入数百万元而已，在总用户和总收入中都只占到几个百分点。无论权威排名还是网友认可，最响亮的网站队列里，总是少有电信牌网站的踪影。目前，由于产业政策、市场背景、主流技术、网络走向以及社会需求等因素的重大变化，中国电信走到了转型的关键时刻。转型是全面而深刻的变革，核心则是由电信网向信息网转变带来的信息服务走上前台。在这种形势下，信息服务何去何从？
（一）电信网向信息网转变是社会发展的要求
    电信网向信息网转变，电话服务向信息服务延伸，这是历史的必然，我们别无选择。随着社会的发展和商品经济的日益发达，人们对信息的需求日益高涨。为了更有效地满足这种需求，信息交流以经营活动的形式出现，这就是信息服务。可见，信息服务是为适应信息需求而出现的。一定社会阶段应该提供什么样的信息服务，取决于这个社会的信息需求。在信息时代，人们需要直接获得信息内容而不只是信息渠道，需要无限制的多点间的信息互通，需要多媒体信息。在这样的需求面前仅有电话是不够的，必须开拓更广阔的信息服务领域。简单的电话服务时代已经过去，"后电话时代"正在来临，多样化的高级信息服务正在渗透到各个行业、居民家庭甚至劳动者个人行为过程之中。
对于提供信息内容服务，有这么一种否定意见：中国电信是网络运营商，面对信息化，只要对电话网进行宽带改造，我们仍然有巨大的生存空间。从短期看，这种观点有一定的道理。但是必须明白，信息内容才是人们的最终需求。所以，网上产品需求量要远远大于网络元素需求量，客户也只愿意为信息内容而不是为网络支付较多的费用。目前网络费用所以昂贵，是因为网络的功能与成本受到技术的巨大制约。但是，技术处在高速发展中。专家预言，不久的将来带宽资源将极大丰富，传输成本将大幅度下降。因此，死守网络是短视的，产品过于单一是危险的。
    日趋激烈的业内竞争也明白无误地告诉我们，抢占在线信息服务刻不容缓。有线电视盯牢这一业务，移动通信即将全面提供无线数据接入，通信业的新加盟者和国外电信运营商看中的也是这个市场。原因何在？固定电话、移动电话、有线电视都会发展到饱和阶段，而在线信息服务则是从语音信息服务、数据信息服务到多媒体信息服务的多元化、广泛渗透的服务方式，是一个比上述任何服务都要大得多的潜在市场。
（二）从网络运营向信息运营转变
    目前全球在线信息服务基本上都在亏损经营，中国电信也不能幸免，在产品市场介绍期必须付出代价。中国电信这一业务的发展速度难遂人愿，也的确有需求不旺、家庭电脑拥有量不高等诸多客观因素的影响。然而，众多电信牌网站在其它网站面前相形见绌的缘由何在？在于套用电话时代的经营思路与管理方式，从而制约了信息服务的发展。
当中国电信投身在线信息服务时，它在网络能力，网络运营经验方面的优势，当然是十分重要的资本。然而，毕竟在线信息服务不等同于电话业务。所以，有意无意地沿用电话时代的思路与方式，搬用电话网管理体制乃至考核指标，其结果是这一新兴业务不能按照自身的规律健康发展。
    广义上讲，电话服务与在线信息服务都属于信息服务的范畴。但实际上两者有着深刻的区别。一般地讲，信息交流（信息服务）的简化模式是：信源--信道--信宿。在电话通信中，信宿自己掌握信源，信源与信宿作为通信的双方，彼此直接为对方提供信息，他们所要求作为服务商的电信部门的只是提供信道（网络）。因此，服务商就是网络运营商，他们无须关注通信的内容。在线信息服务却不是这样，对于信宿来说，信源是匿名的，他们对信息与应用的需求只能求助于服务商。因而，服务商必须在组织、建设信息资源的基础上，直接提供信息与应用。由于信宿由信道需要者变成了信息需求者而信息需求比之信道需求要复杂得多，关注用户需求就成了服务商的基本职责。可见，比之电话服务，在线信息服务商的职能在提供信道的基础上必然地向两端延伸。这时，服务商成了信息运营商。由网络运营到信息运营，这就是在线信息服务与电话服务的区别。
信息运营做的是信息的文章，一曰信息资源的组织与建设，一曰信息资源的开发与应用。对于电信部门来说，这是一个全新的领域。简单地把信息服务等同于电话业务，难免重视网络忽视信息，重视建设轻视应用，重视眼前直接利益忽视长远市场占有，重视用户数量忽视客户关系发展战略。
（三）信息服务的美好前景及其存在问题的解决
    信息经济、信息市场有着独特的运行规律与操作要求，照搬物质经济、物质市场的做法是行不通的，信息服务从诞生之日起就直面市场经济和买方市场，不能用传统的经营管理方式去经营新兴的信息服务。
首先，以技术作底层支撑，做信息应用文章。信息网当然需要高新技术，但是网站运营必须走出单纯从技术切入的误区。离开了应用，技术与网络都没有实际意义。信息资源先行，技术归位于底层支撑，应该成为信息网运营的基本模式。AOL自称是"文化娱乐公司"、"百货商"而非网站，Amazon.com刻意追求应用而不是技术，21cn．com打出弘扬中华文化的大旗，上海热线靠"证券之星"成名，这些都说明了这个道理。这就要求彻底与传统思维决裂，把信息资源（包括信息库与应用系统）建设摆在重要位置。信息资源建设不是找来信息放上网就行了，它是由规划、搜集、加工开发与维护等环节有机结合而成的系统工程。网站做什么信息、上什么应用，不能随大流抑或碰到什么做什么，必须对主攻方向、风格、发展目标与实施计划做整体的策划与安排。这就必须有服务营销理论的指导。
目前，信息资源建设要解决的首要问题是资金投入。我们常常感慨用户不愿为信息花钱，可作为信息运营商的自己，又何尝不是如此！直到今日，在很多人的脑子里，"建设"只跟固定资产相关，而信息与软件等无形的东西是不在此列的。做信息经营却不愿在信息资源上花钱，令人无法理解。信息资源的投入还有一个方面，那就是要组织一批懂信息管理、通市场营销、有技术基础与人文素质的综合型人才。
    其次，注重商业化运作。在谈到对中国企业的印象时，美国CA有限公司董事长兼首席执行官王嘉廉先生一言以蔽之："缺少商业思考。"他进而指出，中国信息业的最大缺陷就是不知道怎样商品化，缺少包装意识和商业头脑。
商业化运作首先要求树立明确的经营理念。时下网络营销主流是免费。为什么呢？因为这项服务正处在市场介绍期，此时最需要的是培养使用网络的习惯，而不是也不可能立即赢利，它是为了抢夺注意力。因为，信息服务是一种注意力经济，做的是争夺"眼球"的工作。信息渠道的多样化已经使得注意力很难专注。想想看，光是网站国内就有上万家，而且还在冒气泡般地增长。网站要是没了人气，那可就死定了。信息经济的规模经济性与信息网络的社会基础设施特性，也决定了我们在经营思路上只能采取市场渗透战略，依靠规模经济与技术进步扩大生存空间，达到锁定用户的目的。此外，信息网具有极强的渗透性，有了人气，我们就有机会把业务拓展到广阔的领域，这才是经营网站的真正目的，才是最大利益之所在。
    品牌包装与形象战略是商业运作的重要手段。中国电信旗下的网站数以百计，但特色鲜明、知名度高的却不多。具体表现在两方面：一是网站缺乏品牌意识，不能自觉地向用户做出产品特征、利益和服务的一贯性承诺并落实在行动中；另一方面是不善于做品牌、形象策划、并为此在广告、促销和包装上投资。信息服务是高度竞争的行业，网站的非地域局限性更加剧了竞争的激烈性；网站又被称作第四媒体，而媒体的形象与知名度对受众的接受选择有着重大影响。
商业运作还要求有明确的业务方向与整体的营销策划。网络涵盖的业务的确丰富多样，但是你不可能什么都做，更不可能什么都做好。网站应该在综合考虑现实需求、长远利益、社会资源、政策走向、竞争态势、机会成本、自身条件与经营理念等因素的基础上，确定明确的业务方向，做到有所为有所不为，并且一以贯之，不轻易动摇。果能如此，中国电信信息服务的前景就会十分美好。
附：背景资料
新经济时代呼唤服务营销

   随着科学技术和企业管理水平的全面提高，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，服务因素在国际市场的竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界经济开始进入了"服务经济时代"。
在西方发达国家，一些有代表性的企业已通过向顾客提供服务产品，为企业创造了大量的利润。美国IBM公司公开表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业。该公司的总裁说："我们公司并不卖电脑，而是卖服务。"
美国电话电报公司从1974年开始，一半以上的收入来自向顾客提供服务。1982年美国有10家工业公司脱离《幸福》500家大企业的行列，变成服务性公司。
1989年美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或者是价格的缘故。
美国的马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经计算证实，公司服务质量（如合同履约率等可衡量因素）每提高1%，销售额能增加1%。
广义的服务行业是当代社会不可缺少的一个重要部门，它深入到社会的每个角落，联系着每一位消费者。企业如何为顾客提供全面良好的售前、售中和售后服务，以吸引并稳住长期顾客；随着各种服务业的蓬勃发展，如何在服务领域内提高效率，改善服务质量，不断完善服务实践，深入研究服务理论，已成为当今企业界面临的一项重要课题。

讨论题：（根据案例并结合理论知识进行分析。）
1、 电信ISP市场出现了哪些新的情况，其发展受到哪些因素的制约？推动这些因素变化的市场环境有哪些？
2、 请分析电信ISP服务的类型及其变化，并说明其特性。（提示：新型的经营方式与时代的变化如何衔接）
3、 在第二点的基础上，请你为电信ISP做出营销战略规划，并分析其营销策略的重点。（可以以后做。提示：重点是如何从传统经营向以服务营销为主的经营战略转变）