转轨变型中的企业营销及其战略调整

 原载 1997年第十二期 《上海商业》       

                       荣获湖北省市场营销学会1998年度优秀论文二等奖

    目前，我国经济正处于转轨变型之中，对于企业的市场营销而言、这是一个充满机遇与挑战的时代。我们的企业将面临一系列新的问题：如随着信息技术的发展，全球营销一体化，竞争将更加激烈；对在市场经济条件下经营的不熟悉将使企业经营风险急剧增加；人们消费观念与企业竞争状况的也将发生重大变化。同时，我国经济的转轨变型也正值生态环境继续恶化的不利情况，更给企业的营销活动提出了新的要求。因此，在此转折点上，企业为了谋求经营的成功和长久发展，必须在其营销观念和营销策略上适时而变，才能适应新的市场环境，取得经营的成功。
    

     一、转轨变型时期的诸多重大市场环境变化对企业营销活动的新要求
    1、新的市场运行机制及其竞争状况对企业营销的要求：树立风险经营意识。
    转轨变型时期的竞争将是更加激烈的竞争。由于科学技术的发展，社会生产力极大地提高，新产品更新的速度不断加快。而且，消费者的需求不断变化，而且呈现出多种情况并存的十分复杂的状况。与此同时，新的竞争对手、新的竞争手段不断涌现，任何停留在原有竞争水平上的企业，总会被市场所淘汰。因此，企业必须加强竞争意识，提高竞争水平。
    德国西门子公司总裁论为： 传统的优势的竞争地位开始下降，我们必须创造出现代的优势，才能保持良好势头 。企业的经营犹如 怀抱炸弹 ，时刻存在着危机，应把危机感放首位，并借此激发奋进。正因为竞争激烈，所以企业应当大胆进行风险经营。因为大凡成功的企业很大程度上都是其有胆识、有魄力、具有风险精神的结果。在竞争中，风险与机遇是并存的。美国通用电器公司现在在世界各国均有分支机构，其子公司遍及全球。然而，这家公司在刚进行跨国经营之时，面对各地政治、经济与地区风俗习惯的不同挑战，前景变幻莫测。公司总裁认为是风险经营的意识，使他们不断地拓展了国际市场。现在，这家公司成为在世界各地子公司最多，国际经营状况最优的大企业，年销售额高达64亿美元。
所以，我们认为在即将到来的市场经济环境中，机遇往往是随风险而来，风险背后就是成功与效益，关键取决于企业是否具有抓住营销机遇、规避市场风险、奋力开拓的能力。因而，是否具有风险经营意识，在转轨变型时期是首要的。
    2、 转轨时期的信息冲击对企业营销的要求：全球营销一体化。
信息社会使人类必须不断面对新知识、新情况的冲击，而任何想自绝于外部世界的企业，都将被时代潮流所抛弃。电脑多媒休技术和信息高速公路的飞速发展，使以不同文化传统为标准来划分的市场逐步消失。由此，传统的基于企业自身利益和本国狭隘利益的经营观念及其策略将被淘汰。
在营销呈现全球一体化的将来，企业必须立足全球努力参与国际竞争。因为，在改革开放和向市场经济转轨变型的条件下，企业只有把全球看作一个大的原料产地和大市场，才真正有利可图。在参与国际竞争中，为了保持良好的竞争势头，企业必须创造出优势产品。未来的竞争是呈全方位和全球化，谁能拥有占优势的产品，谁就能取得更大的市场优势。
     未来的市场竞争，也是企业家们在信息收集及其处理上的竞争。谁在这个方面观念新、行动快，谁就能够争取市场主动。日本索尼公司创始人深井先生从涉入电子行业之时起，就立志成为全球高技术产品的代表，因而十分注重信息的收集和应用工作。他先后将美国贝尔实验室科学家发明的半导体晶体管开发研制成世界第一台半导体收音机，把美国人金斯伯格发明的录像技术变成录像机产品，开创了家电微电子化的先河，从而争取了市场主动权，其企业也跃居世界之冠。
   3、未来产业结构大调整对企业营销的要求：最大的营销力是营销创新能力。
随着转轨变型时期产业结构的调整，朝阳产业和夕阳产业已经泾渭分明。未来即二十一世纪产业的核心将是知识产业，未来最重要的创造价值的要素将是知识能力和创意能力。 产业优势与产品价值的决定性因素在于每一个工作者的经验、知识与直觉。 （日本观念与趋势学者界屋太一语）换言之，人类无所替代、无法继承的脑力，将继机械力成为下一世纪最重要的资产。目前，我们正处于世代交替的阶段，工业革命所建立的组织架构正在崩溃，而新的架构却尚未建立。在这样的背景下，如果轻视 创业的理论 企业就不可能长期生存下去。转轨变型时期的营销力量不是创造产品物质实体的能力，而是 创意 的创造能力。这是因为，由于科技制造力的提高，产品物质实体的质量趋向一致，未来营销的成功只有由形式产品和外延产品来实现。这样的状况要求企业在产品实体制造的基础上，通过营销的创新来争夺市场优势。
    4、未来的资源状况对企业营销的要求：精细营销。
    随着科技的进步和社会生产力的发展，新型材料以及现有材料的代用品不断涌现。但是，社会资源也日益匮乏。在此条件下，企业判断价值的最重要的标准就是如何以最小的投入获得最大的收益。消费者是以使用价值、实用性作为衡量是否购买的标准。由于原材料的缺乏和人们消费的多样性，使得有效的细分市场的规模日益缩小、经常变化和趋于多样化趋势。在这样的条件下，如果不具备多品种小规模生产的营销体制，即精细营销，并且能够迅速满足不断变化的市场需求，就无法在激烈竞争中求得生存。因此，企业要进行能够创造新需求的营销，寻找尚未被发觉的需求将变得重要起来。现在已进入必须寻找消费者尚未发觉的需求并迅速满足需求的时代。企业精细营销是根据消费者需求和市场变化的趋势开发未来商品，是要求我们 开发 经营能力，而不是 加强 经营能力。
    

    二、转轨变型时期企业营销战略的全方位调整
    我国经济的转轨变型给企业的市场营销活动带来了重大的变化和新的制约因素，我们必须适应这些变化，制定与新情况相符合的市场营销策略，才能在复杂多变的市场中站稳脚跟。特别是目前在市场上处于优势地位的企业，更要注意保护在现有市场上的既有份额，同时还应立足长远不断地开拓新市场。我们可以从以下几个方面来进行思考与调整。
    1、 企业营销组织的调整：由井然有序到充满活力。
在新的市场运作机制下，许多大企业因为有庞大的组织包袱，而导致成长的阻遏，甚至丧失竞争力而纷纷解体。然而，对于灵活善变的中小企业，这正是大展所长的良机。对于企业组织而言，生产过程的每个环节都必须不断创新，并加速过去领导方式的瓦解。对企业组织结构进行改造的最鲜明的例子莫过于IBM的裁员与改组。未来的企业组织，必须让组织内的个体完全专注在自己的专业工作上，独立负责份内的工作，而又能将这些人的工作串连起来，合力完成一个任务，即是所谓的 企业网络与自由组织。 这种企业组织的主要特色是人文与技术结合，是充满活力的，企业里要充满全体职工都能自豪而有意义地工作的风气与氛围。充满活力的人才越多、企业就越会取得成功。信息传达快捷和相互通气良好的企业意味着内部信息交流迅速，这方面重要是企业内部上下级间、同事之间不拘礼节的信息交流，就象微软公司的任何一个职员都能够随时见到盖茨一样。
   2、企业营销人员及其素质的调整：由术有专攻到博大精深。
有人认为，在未来的发展中，主要的劳动力可分成 智价性劳工 与 服务性劳工 ，这很有道理。这两种工作都和人的脑力有关，不能被机器所取代。例如，广告创意、服装设计师或是新闻记者，他们的工作成果都不能体现为物质实体，而他们所属的公司或组织，最大的资产也是 人的智力 。如果有任何一个个体脱离了组织，即使再加入同样的新人，工作的成果也永远不会相同，这就是智价性工作。又如售货员、导游，或是心理医生，他们的工作是直接面对客户，及时解决不同客户不同的需要，这种工作也无法用机器来替代，必须依赖个人的经验与临场反应，这是属于服务性的工作。为了适应这种变化，将来的营销活动必须对营销人员及其素质状况作出重大调整，即由专业的精确划分到全面掌握市场营销技能的转变。
    3、 针对市场挑战者的营销策略调整：援助、对抗、创新。
    第一，援助策略。市场领先者的高利产品总是竞争者的效仿对象，因而致使领先者的产品遭受极大的冲击，造成产品滞销，利润减少。此时，市场领先者应该采用援助策略。所谓援助策略即利用企业的技术水平高，经济实力强等优势，不断地开发新的品种、规格和型号，去满足不同市场和不同消费者的需求。这样就支援了处在挑战者竞争中的日益滞销的主导产品，缓解了竞争的压力。
    第二，对抗策略。领先者可以充分利用自己的经营能力，在某些有利可图的产品项目，同竞争者、专一经营者相对抗。例如，领先者的某项产品在市场上长期处于垄断地位，利润较多，这样竞争者自然会企图挤进来争夺市场。但是，领先者的经营条件处于优势，不但能提供较好的产品，而且能以较低的价格来生产。因此，他可以采取一些策略同竞争者对抗，如降低价格销售等，使竞争者在经营该产品时无利可图，甚至长期亏本，而他自己却仍然可以薄利多销。这样，在该产品领域内，竞争者们只好望而却步。
    第三，创新策略。所谓创新策略就是指市场领先者在产品的功用、性能、结构、式样、包装以及销售服务等方面，不断地进行改进、创新。由于，领先者的技术水平高，经营实力强，可以根据市场情况的变化灵活地进行改变、创新，以保持其优势地位，这些都是挑战者所欠缺的。
    综上所述，我国经济的转轨变型给企业带来了重大的影响，也带来了重大的契机。我们必须面对转轨变型这一客观现实，认真分析市场运作机制变化对企业营销提出的新要求，迅速作出营销战略的调整，如此，才可能在复杂、激烈的市场竞争中立于不败。